素有“日本消费研究第一人”之称的三浦展最近发布的新书——《第五消费时代》，再次在业内引起了不小的反响。

他根据40多年对日本社会的实证研究，用消费这个关键词，把近代日本的消费变化，按照独有的特征，划分成了五个时代。形成了一个非常鲜明有趣的思考框架。

在他看来，从2021年到2043年的这20多年，中国也将和日本一样进入“第五消费时代”。

不同之处在于，中国的消费时代不是从第一到第五按照顺序来演变的，而是各个时代的特征重叠交错、相互渗透，共同延续到未来。

这种独具一格的消费趋势也正在直接影响当下中国食品消费行业进化和破局的路径。

5月8日至10日，一年一度的FBIF食品饮料创新论坛在上海举办。作为中国食品饮料行业的风向标和瞭望塔，今年的FBIF2025以“稳拓新域”为主题，直击当下行业最关键的命题：存量博弈与增量探索如何并行不悖？

数据显示，2024年，中国食品饮料行业规模达11.71万亿元，同比增长3.75%，连续三年保持稳健增长。但与此同时，消费市场的挑战也依然严峻——渠道碎片化与零售模式迭代、情场景化消费与情绪价值并存、产品出海和品牌输出提速。

在这场全新的较量中，谁能抓住趋势的变化、在品类创新中领跑，把握渠道的深度变革，谁就能执掌万亿市场的未来航向。

1、趋势蝶变：灵兽代际革命催生“买方解法”

前不久，量贩零食巨头“鸣鸣很忙”向港交所递交招股书，正式启动上市计划。这标志着中国量贩零食业态正从游击队迈向正规军。市场初步形成了“两超多强”格局。

但你有没有想过：量贩零食模式为什么能够在中国跑通？

一个回答是，量贩零食品牌通过整合供应链，跳过中间多层经销商环节，直接从厂家或大型批发商处采购商品，减少了中间环节的成本，迎合了消费者对高质低价产品的需求。

但这并非是答案的全部。

本质上，我们从一个增量型市场转变成了一个存量型市场。过去“大品牌+大单品+大渠道+深度分销”的模式已经不灵了，渠道权力逐渐向终端倾斜。

打个比方来说，过去三十年，食品饮料行业大致处于一个供小于需的状态。只要你能把符合消费者需求的产品做出来，放到消费者面前，这个产品就不愁卖。

但现在，我们总体已经进入到一个供大于求的状态。在这种状态下，同一款商品在一年之内，市场上可能就会有三五十个竞品在货架上抢夺资源。这个时候，谁更能抓住消费者的需求，谁能以消费者的需求为出发点，谁就能成为赢家。

这也可以解释，为什么靠类似“5000篇小红书+2000篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”等标准公式做品牌的时代一去不复返了。

反观钱大妈、新佳宜、鸣鸣很忙、盒马NB、胖东来、山姆等一批零售企业正酝酿新一轮燎原之势——从“共同做大蛋糕”转向“如何分好蛋糕”的效率改善和份额争夺博弈。

这背后是“买方解法”的出现。

何谓买方解法？说白了，就是从原来的“人要适配商品”转向“让商品适配具体的人”。

换而言之，未来所有零售的变革都将围绕着“回归消费者，提供食饮需求的解决方案”。

三浦展说，近代日本发生的最明显的一个消费场景的变化叫作“家庭—个体—街区”趋势。

顾名思义，家庭指的是社会发展的早期，所有的消费行为都是围绕着一大家子人来展开；个体指的是，年轻一代长大了，他们更注重自我，于是消费进入到一个百花齐放的阶段；“街区”就是指社区，街区的商业开始承载了很多家庭的功能。

“回归街区”“打造步行15分钟生活圈”这个趋势，看似离我们很远，但其实离我们很近。

回看最近一年的休闲零食行业，最大的变化就是朝着社区折扣超市的转型。

去年10月，三只松鼠公告称，将分别以不超过2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌爱零食和硬折扣超市品牌爱折扣的控制权或相关业务及资产；

今年2月，鸣鸣很忙在北京召开发布会，对外公布了旗下两大品牌的新举措：零食很忙推出3.0店型，赵一鸣则推出省钱超市，全面进入折扣超市领域；

万辰集团也推出了来优品省钱超市、好想来省钱超市、全食优选多种门店，在原本零食水饮的基础上，增加了现制烘焙、生鲜水果、冻品等品类......

毫无疑问，围绕着“买方解法”，无论是零食品牌，还是零售品牌，都在积极谋划。一场大战一触即发。

2、品类创新：破解内卷的唯一密码

经济增长放缓的大背景叠加行业的同质化、内卷化，增长对于很多企业来说是非常奢侈的一件事情。

不过，我们能够看到，依然有不少企业迎风而上，乘风破浪。他们或在关键节点实现突破式增长，或在波动中不断寻找新的支点，又或在复杂环境下依然能按照自己的节奏稳步增长。

其中关键是——品类创新。

比如在厨电行业，方太不断走出舒适区，去年推出了首款搭载了氮气保鲜科技的新一代高端全嵌冰箱，它把工业级制氮设备首次小型化地应用在民用保鲜产品上。在行业中脱颖而出；

再比如，在扫地机器人行业，石头科技以“破局者”的姿态，推出了Z1 Max洗烘套装系列产品，实现了“行业内万元以下唯一一款洗烘双绿标产品”和“全球首款全面屏设计“等突破，从红海市场中开辟出了新蓝海.....

回到零食行业来看，零食早已经不再是单一的满足“口腹之欲”了，而是正在转向“生活解决方案”。

零食的定义和角色发生了重塑，从单一的味觉满足，迈向更复合的价值承载：比如功能载体，提供价值，文化表达，生活方式的符号等。

这就需要企业瞄准需求、不断进化，打造让人眼前一亮的品类创新。

以良品铺子为例，为了迎合品质和健康的消费趋势，良品铺子在行业内率先提出“五减”理念，以 “健康化” 为核心驱动产品创新，打造出多款“清洁标签”爆款——厚肉西梅干仅含西梅原料，牛乳蛋白棒 “纯牛乳和面”，拇指风干牛肉、东北红松等创新单品。

洽洽食品则将黄山毛峰的清香与瓜子的美味融合，推出新品茶衣瓜子，并在业内首创自动化轻裹茶叶技术，外裹真实黄山毛峰绿茶，将中国茶的韵味和瓜子巧妙结合，深受消费者喜爱。

再比如国货品牌白象食品，旗下的老母鸡鸡汤面、白象大辣娇韩式火鸡拌面、白象x卫龙辣条拌面、“超香香香香香香菜面”等新品类都从窜红实现了长红。

白象食品集团研发副总裁徐庆提供了一组数据：2024年，在方便面类目中，前四集团占据了81.7%的份额，但康师傅和统一份额同比下降，白象和今麦郎份额同比上升，且白象增长势头非常明显。

在徐庆看来，这一切都得益于白象坚持的品类创新战略——不断收集反馈、迭代优化，在假饱和市场中始终保持竞争优势。

诸如这些品牌的品类创新实践背后，都有着对用户需求痛点细致入微的洞察。切实地解决消费者生活中的痛点，并在一段时间内做到“人无我有”，实现了在竞争中超越竞争的优势。

当下，各行各业都在经历从规模扩张向价值创造的转变，品类创新或许是当下破局内卷的唯一密码。

3、渠道外拓：出海难关从头越

将时针拨到2018年左右，如果你跟一些食品饮料品牌谈出海，绝大多数企业都觉得在国内市场够他们做一阵子了。但今天不出海就出局已经是一种共识。

继游戏、短视频掀起出海浪潮后，食品饮料企业正接棒成为中国品牌全球化的新主角。

纽约曼哈顿的Costco货架上，标着 “Century Egg” 的中国皮蛋与墨西哥辣椒、日本抹茶并列陈列；伦敦的 Whole Foods 里，印着 “Fly By Jing” 的四川辣酱成为Z世代厨房的网红调料之一；在香港市场，叮咚买菜通过跨境供应链将300克净菜价格控制在4.5元人民币左右，仅为当地商超同类产品价格的一半......

实际上，相对于其他行业，食品饮料的出海是最难的。

传统制造业、3C等均是中国极具优势的供应链品类，供应链的强势一定程度能弥补品牌的弱势；同时，这些品类在全球范围内的标准化程度较高，汽车、手机在全球用法都差不多。

但食品饮料不同，全球各地都有各自的饮食习惯和文化，中国品牌几乎要从0到1地适应市场、教育市场。

过去几年，出海最成功的莫过于新茶饮。比如霸王茶姬首家北美门店正式对外试运营，选址位于美国洛杉矶人气商场Westfield Century City。

但除此以外，大多数品牌的出海只是单纯的把货卖给了海外的华人，他们去过最远的渠道也仅仅是华人超市。

事情在几年内发生转变。

从2023年开始，元气森林、王老吉等饮料品牌相继进入美国Costco。他们不仅盯上了华人，同时攻入主流市场对本地消费者进行市场教育。

比如王老吉，针对海外消费者难以理解 “下火”“清凉解热” 等中式概念的痛点，王老吉在泰国、美国、法国等地启用英文名称 “WALOVI”，融合了价值（Value）、根源（Origin）、活力（Vivid）三重含义，将产品从中医文化载体转变为日常解暑饮品，有效拉近了与海外消费者的距离。

还有卫龙辣条。在韩国，卫龙与便利店合作推出“辣条+冰美式”套餐，精准瞄准熬夜加班族的需求；在日本，推出“和风芥末味”辣条，并在秋叶原动漫店限量发售；而在东南亚超市，与韩国火鸡面、墨西哥辣椒片形成“辣味三角”，以“辣味零食”的定位入驻 7-11 便利店。

尤为一提的是，作为中国食品出海的排头兵，洽洽很早就将目光投向了那群不会嗑瓜子的外国人：一边将 “不会嗑瓜子” 的消费障碍转化为特色卖点，另一边迅速打开各地本土化市场。

在韩国、日本的中小学课堂，普遍开设汉语课，并介绍中国饮食文化。洽洽利用这一机会，派送瓜子小样，老师举着一包洽洽瓜子，在黑板上写下“瓜子”二字，学习汉语同时，更深度体验中国文化；在部分海外大使馆里，瓜子更作为中国特色零食馈赠给各国友人，很多海外孔子学院也将瓜子作为教学用具。

在美国市场，洽洽在纽约、休斯顿、洛杉矶等地开展年货节，以瓜子为媒介，把年文化传递出去，让国外友人更懂年俗、知年味。目前洽洽通过潜移默化的引导，海外已经形成了吃瓜子的风潮。

今年5月，洽洽更是成功入选“2024外国人喜爱的中国品牌”。

鲜为人知的是，中国食品饮料品牌在海外市场被称作Asian Food——亚洲食品类，Asian Food这一大品类，此前一直由日本品牌主导，在美国市场，日本食品饮料被认为是品质最好的。但近年来，来自中国的食品饮料正在改变这一认知。。

据不完全统计，目前洽洽食品、劲仔食品、盼盼食品、良品铺子、卫龙、甘源食品等多个中国零食品牌都已在积极布局海外。

在业内人士看来，零食出海，要看品牌对本地市场有多重视，是出口卖货的逻辑，还是愿意躬身在本地从零到1做出当地影响力。

认知的不同，决定了行为的不同，也导致了不同的打法和发展路线。

当越来越多的中国食品饮料出海不再自我设限于华人商超，在全球的主流市场和主流渠道终究会走出一个世界级的中国品牌。

而这也是“稳拓新域”的真正意义所在。